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随着阿根廷队捧起大力神杯，2022卡塔尔世界杯落下帷幕。梅西和他的球队用令人信服的胜利，写下队史辉煌的一页，有人说，梅西是本届世界杯的最大赢家。但在足球运动的赛场外，作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商的蒙牛，在场外的品牌角逐赛中早已成为品牌界中最后的大赢家，甚至被网友戏称“蒙牛赢麻了。”
一定程度上看，蒙牛是历届世界杯中存在感最强的品牌，“左手梅西、右手姆巴佩”，当两位蒙牛代言人梅西和姆巴佩所在队伍拿到了会师决赛的门票之时，蒙牛就毫无疑问成了这届“世界杯大满贯”。
在世界杯营销大战中，蒙牛带着独到的见解讲述着品牌“要强”故事。其没有把世界杯当做一个短期热点，而是真正在传递“营养世界的每一份要强”的主张
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在12月18日的卡塔尔世界杯决赛中，阿根廷队与法国队上演巅峰对决，两队鏖战120分钟后，在点球大战中阿根廷队以7:5的成绩赢得法国队，最终捧起大力神杯。而姆巴佩的“帽子戏法”荣膺世界杯金靴奖。无论最终是哪支球队赢，他们的“天生要强”精神都鼓舞着我们，不得不令人感叹：体育竞技和英雄传奇永远令人热泪盈眶。
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首字母都是“M”的三位主人公“梅西、蒙牛、姆巴佩”，被网友打趣为是世界杯M组合，喜提双代言人的“天选之子”蒙牛，在梅西和姆巴佩所在队伍会师决赛时，#本届世界杯最大赢家#微博话题迅速冲上热搜，截至发稿日，该话题的阅读次数已达6亿，讨论次数超过19.7万。
更有一大波网友在线吃瓜展开#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的话题讨论，截至发稿日，此话题阅读量已达3.4亿，话题讨论超过9.3万。在赛事正酣时，蒙牛在梅西与姆巴佩首战之日接连推出梅西、姆巴佩的TVC，深挖两位代言人精神与品牌契合点上。
该支TVC讲述梅西从童年时代一步步成长，直至最终站上世界杯舞台的“逐梦”历程。从一个罹患“生长激素缺乏症”的少年成长为当今足坛顶级巨星，梅西生动地诠释了“我不是天生强大，我只是天生要强”精神。梅西打破了命运的诅咒，打生长激素、日跑万米……这种天生要强的力量鼓舞着我们，正如片尾文案所说：“请不要相信梅西能创造奇迹，一定要相信他无畏逆境，要强不息！”
年仅23岁的追风少年姆巴佩目前是世界上最具市场价值的运动员之一，这位速度很快的前锋在世界杯上的进球数已远超马拉多纳、罗纳尔多等几位传奇人物。四年前的世界杯，法国队强势夺冠，19岁的姆巴佩成为了这一年最夺目的超新星。四年之后，23岁的姆巴佩与法国队再次挺进决赛，无疑让人们看到了要强的力量。姆巴佩以新星之路，升华要强精神，正如片尾所说：“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事。”
蒙牛用梅西与姆巴佩真实的经历引发与用户之间的共鸣，从而拉近品牌与消费者间的距离，让“营养世界的每一份要强”理念深入人心。他们，无疑是“要强精神”最好的代表，你要问蒙牛更爱谁？答案是：爱“用要强创造奇迹的每一个人”。
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除了在精神层面的输出上，用放大消费者情绪的内容加强品牌认知，也尤为重要。蒙牛紧跟赛事热度，在世界杯营销上早早地进行全方位布局，不仅在本届世界杯赛场、三大转播平台进行上全新Logo关键露出，还通过情绪营销、产品迭代、传播推广等多个维度，深度诠释蒙牛“营养世界的每一份要强”品牌主张。
蒙牛先后在倒计时100天、40天、10天推出系列世界杯主题TVC，凭借细致入微的故事叙事角度，率先紧抓大众目光，在社媒上获得上亿话题流量曝光，从而激发广大球迷和消费者的情绪共鸣。
在世界杯开赛倒计时100天之际，蒙牛联合 FIFA 发布了一支60sTVC重温世界杯赛场上精彩时刻的内容，高调宣示品牌的官方赞助商身份，勾起大家对世界杯的重视与回忆。
随后，倒计时40天之际，蒙牛发布一支“世界杯回忆杀”《青春不过几届世界杯》TVC，从收音机里听球赛，到电视上看球赛，再到用手机观看，带领大家穿越到过往看世界杯的记忆中去，并将1978-2022年间，国家的发展与个人、品牌飞速发展的记忆带动出来，进一步加深世界杯情绪。此外，截至发稿日，#青春不过几届世界杯#这一话题在微博上已收获11.5亿阅读次数，408.1万讨论次数。
赛前十天，《要强出征》重温肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西等众多世界杯历史上知名队长的精彩瞬间，用他们的“要强”精神，唤起了球迷对于世界杯更深刻的情感共鸣，同时也找到了蒙牛与世界杯故事的完美契合点，巧妙地完成了品牌价值观的传递。
在世界杯开赛前蒙牛紧锣密鼓的“要强精神”传递之下，推动消费者与品牌互动声量，微博上关于蒙牛的热门话题热议居高不下，网友们贡献了20亿+阅读、800万+的讨论的数据表现，不断拉近消费者与品牌的距离。
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诚然，用最简单的营销方式让品牌和消费者真正的玩到一起，能让营销的效果事半功倍。围绕着“要强”的核心精神，蒙牛在与消费者的沟通上用各种轻松、诙谐的话题传播、事件营销、创意TVC等方式吸引大众的目光，实现世界杯与品牌的自然链接，不断拉近品牌与大众的距离。
1、“进球就送奶”事件营销，造势破圈拔高品牌高度。
蒙牛大玩特玩世界杯，发起世界杯赛场上每进一颗球，蒙牛就在蒙牛世界杯小程序上送出1000箱牛奶活动，邀请全民参与到世界杯中。#无论谁进球 都来找蒙牛#在微博的话题热度已达27.9 亿阅读次数，205.7 万讨论次数，据统计，本届世界杯蒙牛共送出198000箱牛奶。
这一举措不仅让蒙牛的产品与世界杯相联结又切切实实地给予消费者福利，凸显了蒙牛2022FIFA世界杯™全球官方赞助商的身份，也有效地调动消费者情绪，与球迷共建了每一个要强时刻的深刻世界杯回忆和情谊。不仅加深用户参与感，还在短期内获得大量流量强势吸引大众的注意力。
2、打造六支“职场世界杯系列”TVC，将世界杯与生活场景强关联。
“万物皆可世界杯”，如何让不看球赛的消费者深入到世界杯的语境中来？蒙牛将“要强”主张从世界杯赛场上延伸到了职场生活中，邀请段暄、刘建宏两位足球解说讲解旁白，巧妙抓住“过人、反越位、破门”等足球术语与职场常见场景相关联。通过趣味、夸张化地呈现年轻人的职场生活，与年轻职场人达成情感共鸣，并以金句诠释品牌“要强”精神，不仅让消费者更有代入感，也是对品牌精神的一次完美诠释。
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3、焕新品牌包装，集结32支“天生要强”。
值得一提的是，在世界杯开赛前期间，蒙牛在其产品端发力，勾起大众对世界杯的情绪：在倒计时100天时，蒙牛推出“大力神杯限量包装”唤醒大众对世界杯的记忆；不久后，蒙牛又上线十二款回忆杀世界杯主题系列产品致敬世界杯运动员每一个天生要强的瞬间；而后，蒙牛又推出32强国旗定制包装产品，用世界杯限定的创意产品包装联动线上每一个传播营销波次，并通过产品让世界杯记忆符号化，从而打通线上到线下营销链路。
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4、与网友花式互动，巧妙应急把“梗”化为流量。
通过官方下场与网友在线玩梗，助力品牌引爆话题热度，蒙牛一直屡试不爽。在上届世界杯中，网友用梅西为蒙牛拍摄的广告为素材，制作出“我是梅西，现在慌的一匹”的系列表情包走红网络，一直传播至今。
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今年的世界杯决赛夜，阿根廷与法国的冠军角逐之战牵动每个人的心，只见绿茵上明晃晃的蒙牛logo配以“今晚不慌”的广告语瞬间吸引大众视线，微博话题#蒙牛 今夜彻底不慌了#热度持续攀升，截至目前该话题的阅读次数已经达到4.5亿、讨论次数超过12.4万。在世界杯开幕式上，细心的网友发现赛场上蒙牛的logo反了，网友在线Cue蒙牛，官方便发布了一张海报回应“进球就好 反正都牛”，这波机智的公关回应再次掀起一波自然流量的轰动。该谁不说，世界杯期间微博热搜话题就像是为蒙牛而开的一样，真的是“赢麻了”。
世界杯，不仅是球迷的盛会，更是品牌的盛会。如何让世界杯营销跳脱出简单的“冠名、赞助”模式，更深层地触动目标群体？蒙牛给我们书写了一份满意的答卷。在世界杯的玩法上，蒙牛用其一贯擅长的大方玩梗、热点话题和消费者进行互动，在一边玩梗一边营销的过程中为其赚足了声量，提升品牌影响力。同时也用有策略的传播规划、全盘布局在竞争激烈的世界杯营销节点中强势突围。
结语
体育事业中拼搏、要强、向上的核心精神，也与蒙牛“营养世界里的每一份要强”的精神相契。
自带体育基因的蒙牛，从不缺席体育营销赛场，在2019年年底，蒙牛官宣谷爱凌为蒙牛代言人；2018年世界杯，蒙牛官宣签约梅西；此外，蒙牛还是大巴黎、NBA、中国足协中国之队、中国青少年足球联赛的官方合作伙伴，甚至体育营销场还渗透到了篮球、田径、游泳等领域。正是蒙牛多年来在体育领域的厚积薄发，让蒙牛能够一直将不同赛事的体育精神内化为自身的品牌精神，并最终沉淀为品牌资产，成就自身乳制品行业国民大品牌的领导地位。神户胜利船赛事推荐
蒙牛实现了品牌精神与世界杯的完美共振，并通过一套严丝合缝的世界杯营销组合拳将要强精神深度诠释，向大众传递品牌价值观驱动行业国际化发展。时至今日，“要强”品牌精神已然深入人心。
